《消费者行为学》

分类

有形&无形
大多商品，有形商品包含无形成分，无形商品包含有形成分

角色（某一购买行为的角色可以是同一人，也可以是不同人）

• 倡议者：首先建议购买产品的人
• 影响着：对最终购买决策具有一定影响的人
• 决策者：在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面做出部分或全部决定的人
• 购买者：实际买单的人
• 使用者：实际使用产品的人

意义

1. 新产品开发
2. 产品定价
3. 分销渠道。降低购买成本，分销渠道与产品印象吻合

一个例子：
20世纪30年代，雀巢公司推出速溶咖啡，本身优良但销量不如预期。研究发现，人们反馈意见是速溶咖啡味道不好，真正原因是家庭主妇忧虑使用速溶咖啡后会被（自己或他人）认为是懒主妇

消费者决策过程

1. 问题认识与信息搜集

消费者搜集信息的多少取决于3个因素：

1. 消费者介入程度，也就是对购买对象的重视程度、关心程度。例如，买房买车，消费者介入程度比买香皂高；同样的商品作为礼品购买，介入程度更高
2. 备选商品的差异程度，备选商品差异较大，消费者搜集信息更认真
3. 购买时间压力。例如汽车轮胎故障抛锚，消费者会会立即购买维修服务，如果是平时，购买花的时间会更多。

消费者问题认识

1. 主动型，不经过提示消费者会意识到的问题，例如电视机坏掉、厨房食材用完
2. 被动型，消费者未意识到自己的需求

信息搜集

1. 内部信息搜集，根据大脑印象做出的信息搜集。与以下因素有关
   • 品牌熟悉度
   • 典型性，行业代表性产品总是会优先被回忆
   • 使用场景
   • 品牌偏好特点
   • 回忆线索，例如Intel广告中的音乐，儿童喜欢的麦当劳大叔
2. 外部信息搜集
   • 外部信息搜集过程与搜集成本和潜在

当企业的品牌处于同行业的领导地位，应当设法让消费者避免信息搜集。当企业处于挑战者或跟随者的位置，应当努力促使消费者搜寻信息

现代动机理论

1. 马斯洛需求层次论

生理、安全、爱与归属、自尊称为基础需要，自我实现是衍生需要

2. 双因素理论

（美国心理学家Frederick Herzberg）

例如，导致对工作满意的因素有五个：成就、认可、工作本身的吸引力、责任和发展
导致对工作不满的因素有：企业政策和行政管理、工资、人际关系、工作条件

前者是引起满意的因素，称为激励因素
后者不能引起满意，但如果缺失就会引起不满，称为保健因素

认知理论

记忆

1. 感觉记忆：存留在感觉层面的记忆，一般一秒以内，可以储藏9个左右信息快
2. 短时记忆：保存时间在一分钟以内的记忆，7个左右 chunk
3. 长时记忆：容量相当大，甚至被认为是无限的。

认知形成

1. 学习论：被动学习得到态度，例如，多次将“偏激”和”学生”两个词放到一起，会改变人的态度。
2. 诱因论：主动对环境中的肯定因素和否定因素进行计算，然后形成的态度。态度一旦形成，即使导致态度的诱因已经遗忘，但态度往往保持不变。
3. 认知相符论(cognitive consistency theory)，基本观点是：人的信念和态度如果与其它观点、自身行为发生矛盾，会存在一种内生力量推动其进行自我调整，以恢复认知相符，有三种主要变式：
   • 认知平衡理论（balance theory）
   • 认知-情感相符理论
   • 认知失调理论

三种认识相符理论

1. 认知平衡理论（balance theory）
（书上给了个例子）A，B两人，P事物。如果A，B相互喜欢但对P的态度不一致，认知不平衡；如果A，B相互讨厌，但对P的态度一直，认知不平衡。
认知冲突后，人们的做法

1. A，B关系改变，例如朋友绝交
2. 改变别人对P的态度，例如劝说朋友喜欢自己喜欢的
3. 假装别人改变态度，例如，认为B对P的评论只是简单发表看法而已
4. 对P进行拆解，认为两人的态度并不是针对同一个P

2. 认知-情感相符理论 认知和情感不吻合的压力导致了认知上的变化
3. 认知失调论（cognitive dissonance theory）
（一个实验），分三组，做一个小时无聊工作，要求向助理撒谎说工作很有趣，作为撒谎的报酬，A组给20美元，B组给1美元，C组对照组不要求撒谎，也不给钱。随后要求在调查问卷中给工作有趣程度打分。

B组出现认知失调，打分较高，因为撒谎行为与撒谎报酬不成正比，找不到充足的外在理由为自己的行为辩解，所以朝着“说的不是谎言，工作很有趣”的方向。
C组未要求撒谎，所以无认知失调。
A组出现认知失调，但找到个理由“为一笔收入撒个小谎”

4. 自我知觉理论
通常情况下我们并不知道我们的真实态度，通常会根据自己的行为或行为发生的环境对我们的态度做出推断。

消费者营销刺激与认知理论

消费者对营销的三种反应

1. 支持广告的论点
2. 反驳广告的论点。当然，如果对消费者“反驳”过程进行干预或“分心”，营销仍然有效。
3. 来源贬损。

广告或信息说服能力弱时，并且导致消费者认知失调时，消费者倾向于反驳。
例如，并且广告夸赞手机颜色型号多，并且没说服消费者购买，消费者倾向于认为“只能在颜色上做文章了”

情境因素

1. 预先警告。预先告知劝说内容，更难说服。如果一个人对他原来的观点不很确定，可能更容易说服。
2. 分心。“噪音”越多，说服效果越差
3. 预防注射。曾经与相反意见接触和交锋，更难说服。
4. 重复。

个性

个性指的是决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征。

1. 弗洛伊德精神分析论 心理期分为口腔期、肛门期、性器期、潜伏期、两性期，每个时期结束阶段，个体都将面临某种危机。
2. 荣格的个性类型说
   。。。（其它几个都是对个性分类的思路）
   （还有一些篇幅讲个性分类量表）

亚文化

1. 民族亚文化
2. 宗教亚文化：佛教，基督教，伊斯兰教
3. 区域亚文化
   • 方言
   • 地方风俗习惯，例如餐饮、过节

中国文化

1. 大河内陆型地理环境，追求天人合一，保守。区别西方海洋环境，驾驭变换无常的“海洋”
2. 精耕细作的农业经济。几乎未出现大地主、大农场，小农经济
3. 家国同构型社会结构。每个人都恪守规范和义务。
4. 农耕和游牧世界的冲突和融合

社会阶层

社会阶层表现在社会地位上的差异。社会地位是人在社会关系中的位置以及围绕这一位置所形成的权利义务关系。

。。。阶层的性质。。。

为什么阶层存在？为什么上市公司总经理的薪水比普通员工高几十倍？

1. 功能主义观点。高级职位在社会上更重要，为了鼓励人们争夺这些职位，让这些重要职位被最有能力的人占据，从而使社会更好的运转，应当给予足够高的鼓励。（反对意见称，很难证明这些职位一定重要）
2. 冲突论。高阶层会极力维护和强化自身的位置。
3. 伦斯基综合观点。试图融合上述观点。对于剩余产品很少的社会，社会将更大份额的资源分配给那些承担重要工作的人，功能主义起作用。舍与产品足够多时，各个群体为获得更多剩余产品争斗，获胜的群体成为精英层。由此形成的社会阶层，主要不是个人能力，而是个体所在群体所决定的。

社会阶层与消费

1. 炫耀性消费
2. 补偿性消费。对X的需求可以通过对X的获取来解决，但是也可通过对Y的获取来解决。如果使用了Y ，这个过程就叫作补偿性消费。如为了表示对堵车的不满而买一瓶饮料，为了摆脱家务的厌烦而去逛街或与自已的伴侣吵架后去买衣服。
3. 消费分层

群体

按照类型分为正式群体、非正式群体，主要群体、次要群体，隶属群体、参照群体等。
例如：对一个人来说，可能隶属于家庭群体、朋友群体、正式社会群体、购物群体、工作群体等。

重点介绍参照群体：

• 接触群体（contactual group）消费者具有成员资格，价值观和行为一致的群体
• 渴望群体（aspirational group）消费者不具有成员资格，但仰慕或渴望加入的群体
• 否认群体（disclaimant group）消费者具有成员资格，但态度和价值观背离的群体
• 避免群体（avoidance group）消费者尽力避免加入的群体

从众

原因

1. 行为参照。在情景不确定时，人需要找到他人行为作为参考，大多数人的行为自然就成了最可靠的参考。
2. 对偏离的恐惧。
3. 群体凝聚力。群体凝聚力越强，群体成员越愿意采取一致行为，例如宗教成员。

影响因素

1. 群体特性
   • 群体的一致性。群体其它成员的意见越一致，个体从众的可能性越大
   • 群体的规模。规模越大，从众的可能性越大
   • 群体专长。群体成员在某一方面越有专长，个体越有可能从众
2. 消费者德行
   • 消费者的自信。越自信月不容易从众
   • 消费者的介入水平。如果消费者尚未表达看法，更容易从众。如果已经表达看法，不容易从众。
   • 消费者对群体的认同程度。越认同，越容易从众。

案例（阿希现象）：聚会式推销中，推销员观察表情，请最认同的人先发言，第二认同的再发言，多次之后，人们都倾向于认同。