《增长黑客》

序言

Hotmail 推广。
群发邮件既铺张浪费，又会被当做“垃圾邮件”，引起反感。
成功的做法，用户邮件底部显示“我爱你，你可以到 Hotmail 注册免费电子邮件”

第一章 增长黑客的崛起

传统的推广渠道的问题并非效果不佳，反而是因为效果太好，以至于很贵，初创团队负担不起。

增长黑客的手段：

• AB test
• 搜索引擎优化
• 电子邮件召回
• 病毒营销

增长黑客的关注指标

• 页面加载速度
• 注册转化率
• E-mail 到达水平
• 病毒因子

需要

• 真正懂得产品的核心价值。能用最简单的语句描述产品是什么、解决什么问题
• 数据驱动、市场指导
• 既了解技术、又深谙用户心理。

增长的目标，拆分为AARRR：

• Acquisition（获取用户）
  • 搜索引擎、点击广告进入、看到媒体报道下载…
  • 客户来的越原因也千差万别，有的是不远万里慕名而来，有的是想换换口味，有的是被“免费”吸引
• Activation（激发活跃）
  • 引导用户完成某些指定动作，例如填一份表单、下载一个软件、发表一篇内容、上传一张照片
• Retention（提高留存）
  • 如果缺乏黏性是不好的，因为一般留住一个老用户的成本，远远低于获取一个新用户的成本。
• Revenue（增加收入）
• Referral（传播推荐）
  • 病毒传播
  • 检验一家饭点是否有人气，就看有多少顾客愿意向朋友推荐

安迪改造Twitter

砍掉热门微博和搜索框，精简文案，把登录注册区（重点目标）扩大到页面的三分之一。结果是上线后24小时内，用户注册率提升了250%

每当有新用户注册，默认推荐关注10个用户。这样，新用户的时间轴不至于空空如也。有东西可看，用户活跃度和留存率便提高了。

改造邮件机制，之前是每月发送一次，现在每次用户获得一名粉丝，就会立即受到邮件提醒。

增长黑客的特质

1. 数据为王。一切工作建立在数据分析的指导上。
   产品的逻辑越来越复杂，用户越来越多，数据分析的成本和要求就越来越高，就要求增长黑客可以抽丝剥茧。
2. 专注目标。增长黑客的核心工作就是围绕增长展开的。整个过程可能冗长而沉闷，要求有极强的毅力和抗压能力。
3. 关注细节。任何一处细微的改动，可能对全局有显著的影响。
4. 赋予创意。增长黑客善于科学和艺术结合。天马行空地剔除想法。
5. 信息通透。深入理解用户。时刻掌握海内外最新产品和市场动向。

数据说话

1. 明确分析目的。脱离具体目标的分析没有价值，浪费自己和他人的时间。
2. 了解数据来源的相关信息。包括指标的定义、采集、上报机制。

增长黑客的团队角色

不是市场营销。市场营销适合较为成熟的企业，它们已经找到验证的商业模式。

产品经理考虑现有商品缺少那些功能来满足用户。增长黑客专注那些与增长相关的功能特性。

如何招聘合格的增长黑客

防止滥竽充数，可以从以下问题着手：

• 如果我们的产品出现某个现象（例如流量井喷或暴跌），原因可能是什么，你如何找到问题？
• 你觉得我们产品最重要的特性是什么？
• 如果给现有产品增加一个功能，应当是什么？
• 谈谈你以往的成功案例？
• 如果你相接触某个公司或个人，你能通过什么途径？

增长黑客很可能在某些方面有所欠缺（如果各方面都强，就自己做CEO了），给足够的耐心和资源去培养。

团队能否留下优秀的增长黑客，取决于团队如何看待这个职位，是否充分授权和试错。

如何成为合格的增长黑客

• 热情
• 聪明。面对海量信息、知识，聪明人指导什么是自己需要的，哪些不值得浪费时间
• 好奇。从一大堆数据中抽丝剥茧，发现与传统知识背离的细节，这本身需要好奇
• 资源。一手实践案例、内部消息，绝不会来自网络搜索。
• 影响力。增长黑客要设法鼓动团队成员。
• 心态开放。明白自己喜欢不代表大众喜欢，自己讨厌的东西未必能困扰大众。
• 内心强大。增长黑客相当一部分工作在于试验，需要面对风险。
• 一点点强迫症。目标明确的前提下，把控细节。

第二章 创造正确的产品

在早期，过早的推广和过多的优化是没有必要的。
你需要从少量早期用户那里获得反馈，这时候调整试错的影响范围有限，人们没有你想象中那么重视你，快速试错不会带来毁灭性影响。
相反，如果你试图在早期确保功能的“完整性”，反而可能是浪费时间，推迟了产品接受真实检验的时间。

总的来说，千万不要这样：闷头做一个app，然后投巨资做推广。

需求

衡量需求是否是伪需求：数据说话。

很多时候，产品增长遭遇瓶颈，是因为市场不够大。判断市场容量的方法：

1. 估计目标用户的基数、消费能力、消费意愿
2. 评估这个市场原本有多少产值，你的产品提升了多少效率。

衡量需求的变现能力。

• 搜狗公司几亿用户，但难以变现。做法：用输入法去推广浏览器，浏览器布局搜索和导航。
• VeryCD是一个上亿用户的下载服务，最后开发了游戏才将流量变现。

最小化可行产品

Minimum Viable Product(MVP)，指的是团队提供最小化可行产品来获取用户反馈，指导达到PMF阶段。包含3个要素

• 把产品原型用最简洁的实现方式开发出来。去掉冗余和告急特性，快速投放市场，让目标用户上手使用。然后不断接受反馈，进行迭代。目的是用于解答两个问题：
  1. 是否满足用户需求
  2. 用户是否愿意付费
• 用户反馈。应当作为产品开发决策的根本依据
• 快速迭代。

案例：

• Dropbox 先用一段介绍视频试水，然后才决定去开发。
• Groupon 最先用 WordPress 搭建，数据全手动，很快火了，才开始正式开发
• Zappos：卖鞋的电商，先去隔壁鞋店拍照，有人下单时，跑去买来寄出去。
• Sendwithus Zero 是一个邮件管理服务，早期在网页上上线的功能都只有按钮，没有真正实现功能。按钮引导人去提交邮箱和订阅。从点击数据可以看到，呼声最高的是API和A/B测试模块。总共只花了28美元，不久后获得了230万美元的天使投资。
• 聚美优品在想要不要做一个“变美前，变美后”的照片分享功能，就在微信公众号发布了文章，附上了活动链接。发现阅读量还可以，但极少人点击活动链接。所以判断这是个伪需求。

必须模块

• 反馈渠道，如果反馈渠道成本太高，用户反馈量大大减少
• 官方公告
• 自动升级。如果用户升级太麻烦，许多用户会偷懒不升级，看不到升级版，快速迭代的策略就无效了。

第三章 获取用户

种子用户

当你的产品达到PMF后，考虑获取种子用户。

• Facebook的种子用户是名校学生
• 知乎的种子用户是各位大佬，采用严格的邀请和审核机制
• bilibili的种子用户需要做题
• 小米的种子用户是100个发烧友

早期用户未必是种子用户，也可能是“产品蝗虫”：观光客、竞品来做调研的产品经理

社交红利

有些app直接用社交账号注册，减少注册难度，还能让之后的分享更容易。

内容营销

• 知乎把优秀回答整理成博客输出。
• 标题党。不要在标题中透露全部内容、抛出疑问而不是总结、AB测试
• 文章长度。太少不好。
• 鼓励用户参与和互动。某个案例是，一篇文章，但其中有一些漏洞，引起用户讨论，反而传播更广泛。
• 合适的发布渠道

搜索引擎优化

排队

早期服务器不够，采用排队机制，显示排队人数，这样损失可以降到最低。还可以用“邀请以插队”来增加推广。还可以用“付费免除排队”来增加收入，同时还有个正向效果，就是筛选出种子用户。

第四章 激发活跃

AB测试

游戏化

• 目标
• 规则
• 反馈系统
• 自愿参与

第五章 提高留存

留存是关键

留存率低的原因可能是以下几种

• 程序漏洞、性能瓶颈
• 用户被频繁骚扰。典型例子就是，上线一堆与核心功能关系不大的需求，一堆噪声。
• 话题产品的热度减退。例如，你画我猜游戏，随着热度降低，几乎被用户抛弃了
• 有更好的替代品。这是最大的威胁，挽救难度高。
• 其他因素。游戏通关、设备遗失、需求不再存在、产品生命周期终结。

留存率如何计算？
次日留存、7日留存、30日留存。
计算公式是：分子=第一天新增用户，在第N天仍然使用的人数。分母=第一天新增用户数量。N=2,7,30

次日留存用于第一时间发现产品新版本的品质变动，
7日留存反映用户完成一个完整体验周期后的留存，
30日留存反映一次版本迭代后的稳定性

渠道留存也是一个好的指标，用来衡量哪个渠道获得的用户最好。

优化产品性能

亚马逊发现网页延迟每多100毫秒，会造成100万美元的营收损失。

用户电脑、手机中有各种安全和性能优化工具，如果耗电量大、CPU占用高，会被建议卸载。

案例：Facebook产品团队去非洲体验

• 单核安卓手机启动缓慢，因为app预加载多个模块。改为使用时加载，应用启动时间减少50%
• 网络顺畅时预加载未来可能用到的数据，以便网络糟糕时，用户先看离线内容
• 上网流量太贵，调研并选用最好的图片格式
• 加载适合当前手机分辨率的图片，而不是以前的加载最大分辨率。
• 用户手机空间有限，无法下载安装包。针对性的做了优化。

放下不必要的坚持

放弃某些服务，换取核心服务的提升（速度、稳定性、体验） 案例：

• 只要实现office软件5%的功能，就可以占有一席之地
• 微信放弃“保证消息发送和接收的时间顺序”这一规则
• 小米抢购网站放弃“每位抢购中都看到剩余多少手机的精确实时数字”

引导用户快速上手

Twitter让新用户默认关注5~10人，这样他们能更快的找到感兴趣的东西（而不是找到感兴趣的东西之前就离开）

社交捆绑

《全民飞机大战》的“合体”设定。
玩家每天3次免费合体的机会，好友新鲜感过去后，因“合体”被召回，发现离开时也“躺着赚钱”，会重新成为活跃玩家。

Facebook 销毁账号的最后确认环节，会显示最亲密的好友照片，提示“他们会想念你的”。这挽回了100万用户。

唤醒机制

电子邮件、消息推送、移动网页

电子邮件

• 提供奖励。折扣、VIP、免邮、优惠码等
• 告知进展。更新情报、团队重大调整等
• 个性化推荐。如每周的知乎精选。
• 用户社交提醒。Twitter定期发送好友申请、私信等。Facebook“有人在一张照片中圈了你”
• 电子邮件要提供退订方式，否则会被拉黑。

推送

• 避免频繁和不合时宜的推送。如果用户屏蔽了推送，唤醒的可能减半。甚至会导致用户卸载。
• 徽章通知。用户有消除红点的强迫症。iso即使用户屏蔽推送，也会有红点。
• 地理围栏。用户到达某个位置后推送
• 图片推送、表情文字。

网页唤醒。有时，你在浏览器看内容，却突然出现“必须在应用中打开”，这会导致用户热情流失。

• 使用“在应用中打开”的技术

第四章 增加收入

互联网时代的免费，不是上世纪“左口袋入，右口袋出”的把戏，而是把成本压低到0的卓越能力

《认知盈余》

第1章 当自由时间累积成认知盈余

18世纪初，劳动力涌入伦敦，杜松子酒大卖（社会润滑剂）。
为了恢复工业化以前的社会规范，议会通过很多法律禁止杜松子酒，但这并没有用。但是真正结束杜松子酒的，是社会转型完成。

现在某种 civic surplus 出现了，那就是时间盈余。现在的润滑剂变成了情景喜剧、肥皂剧、古装剧等各种娱乐节目。

自由时间的激增，导致某种社会资产减少，这种社会资产就是人与人之间的信任与依靠。
“社交替代” 看电视可以抵消孤独感，相对社交来说，投入又较少。
美国人一年花在电视上的时间是2000亿个小时，相当于2000个维基百科的维护时间。
这个时代，我们可以把自由时间当成一项社会资产，用于大型共同创造的项目。

奶昔错误：
麦当劳研究奶昔销量，发现奶昔多是在早上销售出去的，且几乎不买其他食物、不堂食。进一步研究发现，主要购买者是开车上班族。他们需要的食物需要满足：一只手可以吃，不能太烫，不要容易溅出去，可口不能太油腻。
奶昔错误有两种：

1. 主要关注产品本身。没有顾及到顾客想让他们扮演怎样的角色。
2. 对于人们早上吃什么事物的观念过于狭隘。但顾客不是因为历史习惯而购买奶昔。

人们在研究现代技术也犯了奶昔错误。与其说IT和互联网技术是专家创造出来的，不如说是人类的欲望塑造了他们。

人们喜欢消费、创造、分享。但电视只能满足消费这一项。

韩国首尔发生了持续数周的针对美国牛肉的抗议活动，抗议者竟然都是十几岁的小女孩。
研究发现，原因并不是有组织有预谋的行动。原因竟然是东方神起（一个偶像团）的一个公告板信息。

古腾堡经济：出版商承担风险，印刷商不承担。
现代，古腾堡经济失效了。现代“发表”这件事几乎无成本了。
“数字化佃农”，佃农没有土地，也没有产品所有权。作者赚不到钱，平台赚到钱，看起来不公平，但作者似乎乐此不疲。

“葛洛班之友慈善组织”的参与者没有报酬，还会搭上自己的钱，却乐此不疲

最后通牒游戏 有很多个版本。其中一个版本，当接受者被告知提议者是一台计算机时，接受者倾向于不惩罚对方而选择合作，因为没有鲜活的惩罚对象。

《微粒社会》

两个糖尿病人，如果我们把他们的数据采样做的越来越精细。我们在数据上会发现，他们的差异如此之大，以至于我们以为他们得的是不同的病。
所有人患的，都是“罕见病”

企业组织也类似，搜集雇员的情绪、对话的距离、在哪里聊天、聊天的情绪，发现每个团队都不一样。
有一种“会议调节器”产品，会议中某个人不和其他人目光交流时，会收到提醒；如果某个领导过于强势，也会收到提醒。

民主危机

奥巴马竞选中的数据分析。以前的数据分析，是分类（无论是3类还是10类）然后抽样，现在的数据分析直达微粒。
曾几何时，电视和广播把选战变成匿名的、令人疏远的活动。数据分析确使人民回到淳朴的旧时期，这是算法带来的人与人之间的温情。

民主取决于候选者和选民平等的对话，这就要求没有哪一方有信息优势。
但微粒社会对这造成了极大的挑战。

平等危机

随着技术发展，职员仅仅完成定额工作已经不够了。而是另一个 充满矛盾的 命令：实现你自己。这种愉悦的、超个体的高绩效往往隐藏着某种强制。谁不参与其中，谁就出局。

赌场

赌场就是控制革命的实验室。

• 摄像头会记录赌客的面部，并识别情绪。
• 自动记录赌客的停留和轨迹。
• 记录在哪个设备上，玩了多久，亏了多少。
• 用数据来设计赌场的一切：结构、声音、颜色、气味
• 诱导人们产生想法：他刚刚错过一次赢的机会。

迷失

古腾堡发明的活版印刷术，是一场灾难。

产生了太多的观点、见解、矛盾。

1. 新知识突然爆炸，
2. 除了教会和贵族之外，任何人用印刷机都能发声。

社会就被批判淹没了。

直到几百年后，过剩问题才被解决：

1. 新的机构，议会、大学、宗教团体的出现，
2. 人们适应了过剩的思想，学会掌握批判的主动权了。

在现代，我们需要的不再是擅长已知问题答案的人，而是乐于回答没有明显答案的人。
这要求人们具有不断学习新知识的能力，并有能力将它们串起来。
正确的知识不重要，重要的是，让他们在一个体系上。